ROAS: cos'è, come si calcola e dove inganna

In breve: il ROAS (Return On Ad Spend) è il ricavo ottenuto per ogni euro speso in pubblicità. Per un’azienda che vende servizi con appuntamento e firma, il ROAS mostrato dalle piattaforme non è affidabile: serve un ROAS reale, calcolato sul valore dei contratti firmati, e va letto insieme ai margini.

Il ROAS è la metrica preferita di chi fa advertising, ma è anche una delle più fraintese. Per una piccola o media azienda che vende servizi (immobiliare, credito, property management, consulenza), leggerlo male significa spegnere campagne che rendono o scalare quelle che perdono.

La formula

ROAS = ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria

Se spendi 1.000 € e generi 5.000 € di ricavi, il ROAS è 5. Si scrive anche “5×” o “500%”.

ROAS, ROI e margine: tre cose diverse

• ROAS: guarda solo ricavi e spesa pubblicitaria.
• ROI: considera anche gli altri costi (prodotto, personale, strumenti) e misura il profitto.
• ROAS di pareggio: il ROAS sotto il quale perdi soldi. Si calcola dal margine: ROAS di pareggio = 1 ÷ margine. Con un margine del 25%, il pareggio è 4; sotto 4× ogni euro di ads costa più di quanto rende.

Per questo la domanda utile non è “qual è un buon ROAS?” ma “qual è il ROAS minimo per cui la mia azienda guadagna?”.

Perché il ROAS di piattaforma inganna nei servizi

Meta, Google e TikTok calcolano il ROAS sugli acquisti che riescono a tracciare, cioè quelli che avvengono sul sito dopo un clic. Nei servizi con vendita offline (richiesta, appuntamento, firma settimane dopo), l’acquisto non avviene sul sito e la piattaforma non lo vede. Il ROAS mostrato è zero o si basa su un evento sbagliato (per esempio il semplice invio del form).

Per questo serve un ROAS reale, ricostruito dal CRM o a mano:

ROAS reale = valore dei contratti firmati ÷ spesa pubblicitaria nello stesso periodo

Per farlo funzionare, ogni contatto deve portare con sé la fonte (campagna, annuncio) fino alla firma. Senza questo collegamento il calcolo è impossibile (come scegliere un CRM).

Un esempio reale: B&B Go! a Roma

Nel progetto B&B Go! (property management, affitti brevi) abbiamo generato 612 contatti a 10,40 € l’uno, per circa 6.366 € investiti, e circa 220.000 € di valore dei contratti. Il rapporto è di circa 35 € di contratti per ogni euro speso.

Due precisazioni importanti, perché è facile fraintendere:

1. È valore dei contratti, non incasso immediato: si realizza nel tempo, lungo la durata del rapporto con il proprietario.
2. Il ricavo per il property manager è una commissione su quel valore, non l’intero importo. Il ROAS di pareggio va calcolato sulla commissione.

Il caso completo è in Come trovare proprietari per gli affitti brevi.

Come calcolare il ROAS di pareggio per la tua azienda

1. Valore medio di un cliente (ricavo o commissione totale).
2. Margine su quel valore, dopo i costi di erogazione del servizio.
3. Tassi di conversione contatto → appuntamento → cliente.
4. Costo per contatto attuale.

Con questi quattro dati puoi calcolare il costo per cliente e confrontarlo con il margine. Se il costo per cliente è inferiore al margine, la pubblicità rende; più è lontano, più puoi scalare. Puoi farlo nel calcolatore del ritorno.

Tre cautele sulla lettura

1. Periodo di attribuzione. Un contratto firmato oggi può derivare da un contatto di due o tre mesi fa. Confronta periodi abbastanza lunghi o allinea per coorte (contatti di un mese, risultati nei mesi dopo).
2. Ricavo e margine non coincidono. Se la tua provvigione è una percentuale, calcola il ROAS sulla provvigione, non sul valore lordo.
3. Un ROAS alto non basta. Con un budget troppo basso puoi avere un ROAS ottimo ma pochi clienti. A volte conviene accettare un ROAS inferiore per scalare, purché resti sopra il pareggio.

Come usarlo nelle decisioni

• Decidere il budget: dato un ROAS minimo accettabile, quanto posso aumentare la spesa prima di scendere sotto?
• Confrontare canali (Meta, Google, TikTok) sulla stessa base reale, non sui dati di piattaforma (Google Ads o Meta Ads).
• Spegnere ciò che non rende, ma solo dopo un periodo di dati sufficiente.
• Valutare un fornitore di lead o un’agenzia: chiedi il ROAS reale, non quello della dashboard.

Cosa fare subito

Prendi gli ultimi tre mesi: somma la spesa pubblicitaria e il valore dei contratti firmati provenienti da quelle campagne. Il rapporto è il tuo ROAS reale. Se non riesci a ricostruirlo, hai individuato il primo problema da risolvere: tracciare la fonte dei contatti fino alla firma.